叶茂中谈武媚娘：是，更是

【前言】

    这是一个肤浅、碎片的时代，能够被人第一眼就认出并且记得变得至关重要。
我们不能替代消费者思考，因为大多数情况下，广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下，碎片化时代的来临更加剧了这一情况，消费者只能在太短的时间接受太多的信息，而要让这种状况变成现实，品牌的广告不止是要做第一，更要做唯一。

    作为中国市场上的无硅油头皮护理引领者，滋源是如何做到“是第一，更是唯一”的？在这里，小编对话滋源品牌创意军师、中国创意第一人——叶茂中，得出了清晰明确的答案。

图：“中国策划第一人”叶茂中

    1.叶老师，最近滋源独家冠名的《武媚娘传奇》收视火爆，为什么您会建议滋源去冠名这部电视剧？

    答：《武媚娘传奇》是最近非常火的一部电视剧，无论是从收视率还是话题性，都狠狠地赚足了观众的眼球。这种情况属于可遇不可求。当初，之所以建议滋源拿下湖南卫视2015年的全年冠名，主要还是基于广告投放一定要精准的原则。在2014年第四季度，滋源已经独家冠名了CCTV-8的《黄金强档》，2015年更是拿下全年的独家冠名。而湖南卫视是除央视以外最有影响力的电视平台，滋源要想做大做强就必须通过强势媒体发声，最快速最有效地树立滋源“无硅油头皮护理”的高端洗护品牌形象。

图：滋源《武媚娘传奇》剧照

    2.您是如何看待中国市场洗护品牌发展及广告创意的？

    答：大家知道，中国洗护市场绝大多数被国际品牌占据着，他们通过科技、广告、甚至是低价策略一直打压着国产品牌，在渠道上几乎形成垄断。那么我们中国的洗护行业需要一个民族品牌带领着国产品牌崛起。现在中国洗护品牌电视广告大多注重在头发上，体现的是头发的柔顺、光亮，民族洗护品牌要崛起，不仅要从概念定位上和产品区隔上有别于传统洗护产品，在广告创意上更要有别于他们的广告形式，这样才能第一时间被消费者记住。如果这个广告没有个性，那等于找死。

    3.您觉得一支好的TVC，对产品销售有怎样的影响？

    答：TVC是告知和教育消费者的重要方式，是品牌传播推广的有力手段，且电视广告在消费者心中有一定的权威性。好的广告必须要被消费者记住！你的广告做得再雅，假如消费者没有记住，没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄创意，那些复杂晦涩的广告，我认为就是对品牌的犯罪。

    我们在给滋源进行广告创意时，多次与滋源市场部团队进行沟通探讨，并且进行了一系列的市场和消费者调研，就是希望能呈现一个受市场欢迎的广告，来助力我们滋源这样一家民族企业对抗国际品牌。

    4.“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”这句广告语已经深入人心，当时您是如何让滋源聚焦“无硅油头皮护理”这个品牌标签的？

    答：我叶茂中做广告24年，办叶茂中营销策划机构的时候，我就跟我的团队讲，做广告最重要的一点是“说人话”。要说让消费者通俗易懂、觉得平易近人的话。那么我们在与环亚沟通的过程中，我们也了解到产品是天然无硅油配方，天然、无硅油、不刺激、头皮护理都是滋源的标签，但是在广告中到底要着重呈现哪一点，当初我们也进行了激烈的争论，最后决定聚焦“无硅油”这个点，“无硅油”简单、直接，且明显与其他品牌形成区分，消费者听得懂、记得住。

图：滋源广告画面

    5.您如何看待滋源的媒介投放策略？

    2014年滋源的媒介投入是2亿，2015年增加到6.2亿，这个数字还在不断增加。这样的媒介投放策略与滋源品牌的成长速度是非常相匹配的。

    在中国很少有新品有如此大的广告投入，从央视到湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视，滋源的广告几乎占据了当今各大主流卫视和电视栏目，从视觉上不断冲击消费者的感官，让消费者第一时间知道滋源这个品牌，并且接受无硅油头皮护理的理念。

    曾经我和环亚集团董事长胡兴国聊过这个问题，目前是切入中国无硅油健康洗护市场的最好时机，对于滋源，胡董的态度是“势在必得，必须拿下”！从电视广告的投入中不仅可以看出环亚自己的实力，以及环亚要做好滋源的决心，同时也为创造“中国无硅油头皮护理”现象级品牌打下了良好的传播基础。借助央视+湖南卫视两大趋势媒体的高人气和高关注度，我相信滋源会成为化妆品行业的一个奇迹。

    6.您如何看待滋源线上广告与线下营销的衔接？

    答：广告的策略再好、创意再好、制作再好，假如没有线下的承接，不落地，就无法给品牌带来销售，这个广告也就失去了他的市场价值。

    目前滋源线上广告可以讲是百家齐放，线下铺货进度迅速跟进，并且终端物料的主视觉与电视广告的画面相统一，在终端的视频机上不断的播放我们的电视广告，让看过电视广告的消费者在终端很快就能找到滋源产品。滋源确实做到了线上和线下的无缝对接。我要向那些优秀的市场部和销售部的人员，致以崇高的敬意。

图：滋源终端活动

    7.滋源品牌的诞生对中国洗护市场来说有何重大影响及意义？

    答：我们相信滋源无硅油洗头水的诞生，将颠覆中国传统的洗护观念，滋源与世界名企直接对抗，扛起民族品牌发展的大旗。今天滋源已经在中国市场上掀起轩然大波，滋源不仅是将国外天然健康的洗护理念引进中国，同时将无硅油头皮护理的理念深入人心。

    8.您认为滋源品牌的发展前景怎样？

    答：应该说无硅油健康洗护是全球发展趋势，中国消费者现在越来越追求天然、健康高品质的产品。滋源顺应全球无硅油头皮护理发展趋势以及消费者需求，将健康洗护观念引入中国，品类差异，产品区隔，创新了中国无硅油健康洗护品类。滋源市场发展前景可以讲是一片光明。

    滋源现在正在让“滋源=无硅油”深入人心，无硅油洗护已经是一种国际趋势，滋源也将让消费者一说到”无硅油洗护”就会联想到滋源——“无硅油=滋源”，从品牌联想到品类联想，滋源必将引领中国无硅油健康洗护市场，成为中国高端洗护的第一品牌。

    我相信这一天在不久的将来，就会呈现在我们大家面前。

图：滋源无硅油头皮护理产品系列

【结语】

做品牌，不仅要做第一，更要做做唯一。

    品牌建设是个艰苦的过程，非一日之功。不仅要从产品品质、消费者体验、品牌形象、广告传播等方面做到极致，成为实至名归的第一；更要在众多同质的品牌中脱颖而出，以创新突破的方式迅速占领消费者心智，成为他们心中独一无二、无可替代的唯一。

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