“十大贵妇面霜之一“天猫首发，天猫小黑盒如何吸引7500万“新品控”

最近，号称“十大贵妇面霜之一“的馥蕾诗修女面霜上线天猫了。据说，这款面霜的灵感来自2000多年前的一个古老配方，由修道士在修道院内手工制成。

9月19日，馥蕾诗古源系列修女面霜在天猫小黑盒上线首发。发售第一天，30g的面霜就卖出了5000多件。目前，这款面霜在天猫上30g的价格是1265元，100g的价格是2435元。

修女面霜之前从不在线上售卖，线下也只在精品店和百货店中销售，如今为什么选择了在天猫首发？

2435元一罐的修女面霜上线天猫

“之前就听说中国的互联网经济飞速发展，线上消费者发展也越来越成熟。”馥蕾诗联合创始人lev先生说道，希望可以借由古源系列在天猫的上新，不仅在线上找到目标消费者，更希望更多中国消费者了解馥蕾诗的品牌故事。

馥蕾诗品牌联合创始人Lev Glazman先生和Alina Roytberg女士与嘉宾们分享传奇面霜

天猫平台营运事业部总经理家洛说，中国超10亿具有购买力的消费者，如毛细血管分散在中国大地上，线上让他们满足了各自不同的消费需求，同时也有机会了解不同的品牌。

线上购物，早已不再是“盲人摸象”。随着直播、新零售、VR等各种技术与方式的运用，线上购物可以通过视觉、体验、互动等各种方式“触摸”一个商品，了解一个品牌。

“对于馥蕾诗来说，这是一个全新的生意模式。”馥蕾诗中国区品牌总经理Stella Ye说，“馥蕾诗团队和天猫小黑盒团队深入了解，发现小黑盒可以快速集中全网的力量，精确找到我们需要的高端人群，迅速帮助品牌建立知名度和美誉度，提升线上的生意。”

7500万“新品控”

2017年3月，天猫小黑盒新品频道上线。那时没有人想到，仅仅两年后，小黑盒就爆发出了巨大的能量——拿下了全球超过80%的知名品牌的新品首发。2018年新品数量达5000万件，平均每0.63秒就有一款新品诞生，重度新品消费群体数量达到7500万。

小黑盒的这些数字让Stella Ye感到兴奋，7500万的新品用户数差不多相当于英国一个国家的人口。她没有犹豫，敲定了时间与天猫小黑盒的工作人员深入聊，于是便有了修女面霜上线天猫。

事实上，随着天猫新品战略的推进，一个全球最大的线上新品消费市场正在崛起。阿里研究院曾预测，到2020“新品控”人数可能超过1亿。“新品控”中，占大部分的是消费力更高的年轻女性，大多是来自一二线，不过三四线城市的增长速度更快些。

在另一个层面，线上销售与反馈的数据也正在影响和重塑产品。馥蕾诗中国区品牌总经理Stella Ye分享到：在产品销售过程中，会经常将消费者最新需求反馈给美国总部，希望在产品研发中考虑各类消费者需求。

2018年天猫新品销售占比达31%，增速高于大盘，“新品”也成为了天猫2019年的关键词。

9月23日，欧莱雅、资生堂等十大品牌宣布，未来中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化，天猫成为全球最大新品首发平台。

从新品到爆款

今年4月天猫TOPTALK超级品牌私享会上，天猫总裁蒋凡宣布：未来三年，天猫将完成1亿次新品首发，孵化100个10亿品牌。

4月17日,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品,2019年预计将有超过5000万款新品在天猫首发。

9月23日，天猫发布新品数字系统，将新品研发时间从2年缩短到6个月。在新品研发过程中，通过“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”四个步骤完成新品上线发售。

“追新”的消费趋势下，新品成为品牌增长的重要动力。然而，产品具有生命周期，爆款自有其传播方式，尾货也有其处理门道，新品上线却一直不是一件容易的事。

一个数据是，美国零售行业平均每年推出大约30000款新品，其中能在货架上“活过”一年的不足30%。而在中国市场上，一款新品成功上市的概率不到10%。

天猫小黑盒想改变这个数字。

如何研发一款新品？过去的传统方式，主要靠人的决策，对消费者的观察与供应链计划充满了不确定因素，且新品开发周期长、反馈滞后、难以触及目标人群，风险较高。

天猫推出的这套新品数字系统，通过大数据和云计算实时获得消费者洞察和反馈，且能精准定位目标人群，优化供应链，因此新品发售更具有方向性和确定性。

过去两年中，天猫小黑盒由于一系列战绩而被称为“爆款制造机”，比如，兰蔻眼霜发售首日18000瓶告馨，戴森卷发棒200台1秒售馨、MAC尤雾弹首发卖出超36万只......

从新品到爆款，是天猫小黑盒为新品制定的一整套链路解决方案起了作用。

同是在9月，LVMH旗下另一高端护肤品牌娇兰一款新品御廷兰花轻盈面霜也登上了天猫。30ml一罐3680元，作为最奢华面霜之一，它一上线就打破了法国娇兰的护肤新品首发记录。

馥蕾诗、娇兰这样的海外高端护肤品牌，搭上了天猫小黑盒的翅膀，在中国市场平稳降落。

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