王者精华如何从人群渗透到量价齐升，进入产品驱动新里程

随着化妆品行业覆盖范围的扩大,消费者对抗老产品的期待不断升高,从单纯的常规需求迈向更高的功效追求。除了满足基本的补水和保湿要求外,抗衰老、美白、舒缓敏感、祛痘等功效性需求继续推动行业的蓬勃发展。市场的广阔潜力为单品的成长提供了更大的发展空间,虽然带来了机遇,但也对行业提出了更为严峻的挑战。

延续大单品迭代升级的同时,如何登峰造极更进一步

作为一款现象级的精华产品,双抗精华已然成为珀莱雅最响当当的招牌之一,口碑销量常年稳居精华榜top。但其贯以聚焦于产品迭代升级,提升大单品壁垒,这样的营销策略也使得其产品口碑NPS逐渐下降,消费人群增长乏力。产品迭代升级至第三代,除了在「使用体验」和「产品效果」上精益求精,如何从精准洞察消费者到引领消费者,通过超前的内容布局和产品布局来打透消费圈层认知,是珀莱雅登峰造极、再进一步的关键动作。找准产品迭代方向,实现销量转化,斩获声量销量双丰收,成为此次珀莱雅抗氧化精华的营销目标。

因此,此次珀莱雅通过情感链入消费心智,借助“以老带新”模式激活人群新增量,借势实现了多角度风格化的种草,成功完成了又一次市场抢占。

深耕产品迭代唤醒老客认知,口碑裂变打透多圈层细分人群

依托站内灵犀NPS,以专业数据和专业分析为背书,直击用户消费痛点,深挖产品突破点,从肤感、气味、功效、成分和包装六大方向进行产品优化。优配方,三重专利加持,自主抗氧,进阶抗糖,从源头严格把控品质关卡;攻体验,轻触划水,肤感升级,全方位扩宽体验天花板;换设计,升级精密泵头,精准控量,避免喷溅,打造科技与美学双重进阶。三大维度补齐产品缺口,调整产品方向,全方位焕新大单品,提升品质壁垒。

通过情感占领老客消费心智,打造「以声造浪」的营销方式。带有产品升级信的「天使礼盒」率先定向触达品牌老客,唤醒产品认知。老客自发反馈形成天然口碑池,实现产品焕新强曝光。号召各界意见领袖做价值观营销,以最为真实、走心的评论打破圈层人群壁垒,扩宽大单品推广触达范围。从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化,进行全链路优化干涉的产品营销。强深度、多维度、专业化拓展新客人群,从产品营销和价值营销两个方向精准狙击,层层触达各消费圈层细分人群。

数据强劲,口碑销量双丰收反哺品牌热度

一封品牌寄送给老客户的信,巧妙地传达了产品的迭代升级信息,实现品牌兴趣人群增加了369%。深度的种草笔记在此次过程中被充分释放,增强了货品与平台用户之间的契合度。这一系列的努力使得抗氧化精华在小红书平台上荣登TOP1,累计售出了1.9万瓶,从而实现了品牌知名度和销售额的双丰收。

在科技浪潮的推动下,新渠道、新营销、新消费模式正带来前所未有的机遇和挑战。作为备受誉为国货之光的珀莱雅,其未来如何应对这些挑战、不断丰富创新,领导国货美妆行业的发展,令人期待不已!

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